Quando nel 2005 Rupert Murdoch acquistò MySpace pagandola 580 milioni di dollari ricordo che gli analisti dicevano due cose. La prima era che l’anziano tycoon australiano aveva bruciato tutti e sorpreso il mondo con la sua capacità di mescolare vecchia e nuova comunicazione; la seconda che MySpace era ormai una piattaforma talmente grande e utilizzata da non poter essere altro che un affare. Solo 6 anni più tardi, nel 2011, MySpace fu venduta da Murdoch ad una ignota società americana, Specific Media, per 35 milioni di dollari.
Io sono abbastanza convinto che molti di voi non avranno mai sentito nominare MySpace prima di oggi. Fra un decennio, forse, molti di noi ricorderanno a stento cosa fosse Facebook e a cosa servisse.

Sono partito da lontano ma in realtà era mia intenzione parlare di Twitter che è l’unica piattaforma sociale che uso con continuità, le cui previsioni di sopravvivenza sono perfino peggiori, ed in particolare della sua mossa strategica di offrire ai propri utenti non più i tradizionali 140 caratteri ma il doppio. 280 spazi e lettere per consentirci di esprimere meglio i nostri pensieri. Dopo una frettolosa e burocratica sperimentazione i vertici della società californiana hanno deciso che si doveva fare ed hanno raddoppiato i caratteri ai propri utenti nel giro di poche ore. Cosa c’entra tutto questo con Murdoch? Un po’ c’entra ma andiamo per gradi.

Stephen King, scrittore in ascesa e grade appassionato di Twitter l’ha presa bene, inutile tradurre dall’inglese.

280 characters? Fuck that.

— Stephen King (@StephenKing) 8 novembre 2017

A proposito di gente che con le parole ci lavora, più analitica J.K Rowling, altra scrittrice di una qualche reputazione.

Twitter’s destroyed its USP. The whole point, for me, was how inventive people could be within that concise framework. #Twitter280characters

— J.K. Rowling (@jk_rowling) 8 novembre 2017

La creatrice di Harry Potter in particolare dice due cose, entrambe interessanti. Dice che Twitter, passando ai 280 caratteri, ha distrutto la sua USP (Unique selling position, in pratica l’essenza della sua proposta commerciale) e che, per lei, l’aspetto più interessante di Twitter era osservare come le persone riuscissero a sfruttare un contesto molto sintetico per esprimersi. Rowling quindi, in 140 caratteri cita il modello di business e la cultura: teniamoli d’occhio perché sono i due punti essenziali sui quali si basa ogni piattaforma sociale su Internet.

In fondo è tutto lì: i social network devono avere una sostenibilità economica e devono creare valore per le persone. L’esperienza di questi 15 anni, da MySpace ad oggi ci insegna – a noi e a Rupert Murdoch – che questi due aspetti sono molto complicati da far crescere assieme. Quasi sempre al crescere dell’uno cala l’altro. Twitter in 140 caratteri era (anche) un esperimento culturale. Ora lo è molto meno.

E allora come mai Twitter si agita tanto ed è disposta a mettere a rischio la propria intuizione iniziale? Perché deve crescere. Sempre, ad ogni quadrimestre. Ogni tre per due deve dimostrare agli azionisti che l’investimento vale i soldi che hanno speso. Peccato che quasi sempre gli azionisti abbiano a suo tempo acquistato intuizione e cultura e ora ricevano in cambio massificazione e mediocrità.
Il paradosso è che sono loro a imporre questo scivolamento: il talento e l’intuizione, la cultura e la bellezza sono merci rare e deperibili. Wall Street vorrebbe da Twitter (e da Facebook e da tutti gli altri) nuove intuizioni e nuovo talento a getto continuo, nuove idee fantasmagoriche che richiamino miliardi di altri utenti entusiasti. Poi quando questo – come è nell’ordine delle cose – non avviene, la Borsa fa il broncio, come certi bimbi capricciosi di fronte al regalo di Natale sbagliato. E inizia a guardarsi intorno alla ricerca di una nuova grande idea da rovinare.

Certo alla narrazione complessiva andranno tolti i mugugni dettati dall’abitudine. Quasi nessuno di noi è disposto ad ammettere che l’utilizzo quotidiano scavi una culla confortevole dalla quale faticheremo ad uscire.

Solo un gruppo di fessi californiani poteva partorire l'idea di sostituire l'indicazione con il numero di caratteri rimasti su Twitter con una girella

— massimo mantellini (@mante) 8 novembre 2017

Io per esempio ho perso leggermente la calma quando ho visto l’indicatore dei caratteri residui, che ho seguito per anni amorevolmente con la coda dell’occhio mentre scrivevo su Twitter, trasformato in una brutta girella grafica (gli esperti mi hanno subito informato che si chiama nudge e che va molto molto di moda). Anch’io del resto, come ogni bambino capriccioso di fronte al regalo sbagliato volevo che la piattaforma almeno mi indicasse esattamente il numero di caratteri rimasti. Perché, ovviamente, a 140 avrei voluto fermarmi come al solito, non fosse altro per ripicca.

Quasi tutte le grandi bellissime aziende quotate che noi abbiamo amato, prima o dopo iniziano un percorso ineluttabile che è fatto di due caratteristiche principali: la mediocrità e l’arroganza. La mediocrità è una causa di forza maggiore: Google e Facebook, Twitter e Instagram sono oggi molto peggio di qualche anno fa. È inevitabile e credo che loro lo sappiano benissimo. Hanno allargato il tiro e ridotto le aspettative dei loro primi utilizzatori in nome di una crescita numerica che comunque, a un certo punto, si arresterà lo stesso. Ma è l’arroganza la caratteristica che mi colpisce e mi fa arrabbiare di più. Le piattaforme sociali, tutte, invece che sfruttare la tecnologia per coinvolgere e comprendere chiunque, utilizzano le scelte di interfaccia per imporre comportamenti ai propri utenti. Perché Twitter non mi offre nelle opzioni la possibilità di scegliere se usare i 140 o i 280 caratteri? Perché Facebook decide per me quali notizie mostrarmi e quali no? Perché Instagram non considera l’ipotesi di farmi guardare le foto dei miei amici in ordine cronologico, se per caso lo desiderassi? Non lo fanno – e sarebbe tecnicamente semplicissimo farlo – perché sono arroganti e impauriti. Perché la loro ipotesi di galleggiamento a Wall Street a un certo punto inizia a contare molto di più della complicità con i loro clienti. Ed è a quel punto che molte persone si alzano e come Stephen King li mandano a quel paese.

Murdoch ai tempi di MySpace non aveva capito granché. Certo ora è facile scriverlo. Una cosa è gestire un tubo (i giornali, le radio e le TV sono tubi) e farci dei soldi, un’altra è gestire una comunità di bisogni. I social network sono una complicatissima comunità di bisogni. Oggi perfino Mark Zuckerberg, che è stato il più bravo di tutti ad applicarsi in un simile lavoro in questi anni, è nei guai grossi per le medesime ragioni. Inoltre le piattaforme sociali in rete sono oggetti volubili per definizione. Fino a quando la rete resterà neutrale quella volubilità, a dispetto del nome, resterà un valore da difendere. Sarà la nostra assicurazione per il futuro. A un certo punto, quando la corda sarà stata tirata troppo e la relazione complice con i propri utenti sarà stata per la millesima volta ignorata, tutto rapidamente finirà, sostituito da qualcosa d’altro che ora nemmeno riusciamo ad immaginare. Murdoch o Wall Street si meraviglieranno, gli investitori batteranno i pugnetti sui loro tavolini dell’asilo, passeranno cinque minuti e di quel nome fulgido che riempiva le chiacchiere delle persone nessuno a parte Wikpedia ricorderà più nulla.