Oggi il Corriere ha una paginata intera di Edoardo Segantini e Aldo Grasso sul progetto di Sarkozy di allontanamento della pubblicità dalla TV pubblica. La tesi degli autori è che si sia trattato di un flop clamoroso e che di conseguenza la TV sia meglio con la pubblicità che non senza. Siccome la tesi mi pare interessante ma discretamente discutibile, per lo meno nell’ottica del telespettatore medio, ho cercato di capire dove siano le ragioni di tutto questo. Segantini dice per esempio:

In realtà il bilancio dell’esperienza francese è an­che peggiore di come lo descrive Confalonieri: la legge voluta da Sarkozy non è stata solo «inutile», ma, almeno finora, si è tradotta in un flop dannoso per l’intero sistema televisivo. Gli esperti da noi sentiti la giudicano sbagliata nel merito, nel meto­do e nei tempi. Che cosa è successo in Francia? Dal 5 gennaio scorso — tra le otto di sera e le sei del mattino — è scomparsa la pubblicità sui canali del­la televisione pubblica di France Télévisions (la Rai d’Oltralpe): France 2, France 3, France 4 e France 5. Unica eccezione: le sponsorizzazioni di trasmissio­ni particolari o gli annunci di interesse pubblico che in ogni caso non interrompono i programmi nazionali e regionali delle quattro reti.
La legge promulgata il 7 marzo scorso si ripro­metteva innanzitutto di dirottare risorse pubblicita­rie dal piccolo schermo pubblico a quello privato e in secondo luogo (ma quest’ultimo è sempre stato da tutti giudicato un obiettivo solo dichiarato) di innalzare gli ascolti dei canali di Stato. In realtà non è accaduta né l’una né l’altra cosa. Anzi, è suc­cesso esattamente l’opposto.


Gli argomenti a difesa del flop sono che i soldi della pubblicità nella TV pubblica non sono confluiti in quella privata (ma gli investimenti sono semplicemente stati aboliti in relazione alla crisi economica e non si tratta di una scelta strategica) e che gli utenti dei programmi pubblici non sono aumentati (ma si tratta di un provvedimenti recentissimo, difficile stabilire una relazione diretta “mancanza di pubblicita= mancanza di interesse”. Altri argomenti di una qualche solidità non ci sono e l’articolo mi pare un lungo panegirico a tesi in difesa della pubblicità e dei suoi aspetti salvifici. In particolare Aldo Grasso nel suo editoriale di spalla dove sposa le tesi di Segantini in un pezzo intitolato “Dallo schermo non può sparire l’inserzionista” scrive:


Una tv pubblica senza risorse pubblicitarie rischia di diventare una TV di nicchia, tendenzialmente noiosa e presuntuosamente pedagogizzante. Incapace, soprattutto di incidere in quei processi di trasformazione sociale che da cinquant’anni l’hanno sempre vista protagonista. Non considerare poi gli spot come risorsa linguistica è un abbaglio davvero imperdonabile. La pubblicità, con la sua capacità di integrare forme testuali di differenti origini, con la vitale esigenza di restare in contatto con pubblici variegati (anche con quelli giovani, i più disaffezionati ai media generalisti) e di saper interpretare i valori dati per scontati di una comunità nazionale, con il suo appello alle diverse dimensioni dell’esperienza (quella cognitiva ma anche e forse soprattutto) si è sempre confermata uno straordinario laboratoria linguistico. Per i giornali per la TV, per tutti i media. La buona pubblicità genera prodotti buoni. E i buoni prodotti costringono la pubblicità a migliorarsi.


Dal che si deduce, tentando di asciugare al sole questo fiume di partecipata verbosità, che se “la pubblicità genera buoni prodotti” evidentemente Grasso osserva ogni giorno una televisione differente dalla mia.

14 commenti a “Grasso che cola”

  1. Carlo M dice:

    del resto la bbc, tv pubblica senza pubblicità, è diventata talmente di nicchia che i suoi documentari non se li compra proprio nessuno…

  2. Daniele Minotti dice:

    A Mante… io non entro nel merito della questione (guardo poco la TV e non penso di avere in numeri per opinare quello che dice uno come Grasso), pero’ anche per alcuni tuoi scritti occorrono un po’ di asciugoni Regina ;-)
    (cosi’ impari a mandarmi certi sms… ;-)

  3. ALG dice:

    Sui dati di Grasso farei qualche domanda:
    Prima domanda: quale calo ha avuto la TV pubblica e la TV privata a seguito della crisi in nazioni comparabili alla Francia?
    Seconda domanda: qual’è il ruolo della pubblicità in periodi di crisi?
    Terza domanda: qual’è il tempo medio di ciclo economico perché un cambiamento di questo tipo mostri i propri effetti?

    P.s: gli esperti di Segantini non includono evidentemente gli analisti finanziari per esempio di Gartner…

  4. Roberto Marsicano dice:

    Mi sembra che si dimentichi un fatto fondamentale:

    la gente non guarda la TV solo per il contenuto, ma anche per guardare la pubblicità (o il rumore di fondo), che è la stessa ragione per cui tutti vanno a passeggiare in ben individuate strade: perchè la gente, in quel posto, mira ed è mirata, come aveva ben compreso il Leopardi del Passero Solitario.

    L’umano medio ha bisogno di uniformarsi (al suo gruppo di appartenenza) per sentirsi parte di una comunità e quindi necessita sia di luoghi che di mezzi di comunicazione che veicolino il cosa si porta, il cosa è in.

    D’altra parte i conduttori dei talk-show, stanno bene attenti a indossare vestiti sponsorizzati, come si vede molto bene dai titoli di coda, e lo fanno tutti, sia di destra, che di sinistra, sia maschi che femmine, in trasmissioni leggere o molto seriose.

  5. Roberto Marsicano dice:

    @ALG seconda domanda:

    La pubblicità serve moltissimo in periodi di crisi, o meglio, serve la comunicazione, perchè il brand, l’unico asset importante di un’azienda, deve essere continuamente pompato nelle teste degli stakeholders affinchè non se ne dimentichino e possano di nuovo comprare quando la crisi sarà finita.

    La più stupida delle cose che si possa fare in tempo di crisi è proprio tagliare le spese di marketing e comunicazione, magari si deve spendere oculatamente, ma non tagliare con l’accetta.

    Però molti lo stanno facendo….e spariranno dalla circolazione.

  6. Bistecca dice:

    Ma non è che magari Segantini e Grasso volevano semplicemente dire che ormai in tv l’unica cosa che vale la pena guardare è la pubblicità?

  7. nicola dice:

    Il fatto che la pubblicità non sia travasata nelle altre TV significa solo che il settore ristagna, a prescindere dalla decisione Sarkoza.

    Il fatto che i telespettatori non siano aumentanti può dipendere da vari fattori:
    1) metodi di rilevamento fallaci;
    2) programmi poco interessanti;
    3) diminuzione fisiologica degli ascolti indipendentemente dalla pubblicità;

    Per sapere se veramente il telespettatore vuole la pubblicità forse bisognerebbe chiederlo direttamente con un sondaggio. E sarebbe interessante chiederlo a chi si sorbisce quotidianamente dosi massicce di spot e chi invece è molto al di sotto della media, giusto per sapere se la pubblicità crea dipendenza, come la droga.

    ciao
    nicola.

  8. lo scorfano dice:

    “La pubblicità, con la sua capacità … di saper interpretare i valori dati per scontati di una comunità nazionale.”
    Ecco io vorrei solo chiedere, ma lo vorrei tanto tanto, ad Aldo Grasso, che cosa intenda con questa frase. Perché la trovo di una barbarie talmente rozza che mi immagino di averla compresa male. Devo immaginarmelo.
    A meno che i valori (che parola schifosa, tra l’altro) della nostra comunità nazionale non sono quelli che vedo interpretati io dalla poco pubblicità che guardo.
    Nel qual caso dovrei andare a vivere in un paese molto diverso da quello in cui vive Grasso.

  9. Pier Luigi Tolardo dice:

    L’altra sera ho guardato su Rete4 “Le ceneri di Angela”: non l’avessi mai fatto, il film bello è durato quasi il doppio per le interruzioni pubblicitarie quando sarebbero bastati dieci minuiti tea un tempo e l’altro per permettermi di fare pipì. A parte i film, le commedie, alcuni talk show ci sono programmi che meritano di essere interrotti anche spesso e il pubblico, in questi casi, gradisce le interruzioni pubblicitarie che spesso sono meglio del GF, degli altri reality, di molti shows, questo potrebbe spiegare il calo.

  10. Pier Luigi Tolardo dice:

    Altra cosa è dire ma senza gli sbrodolamenti di Grasso che la Tv pubblica se non vuole essere soltanto un canale culturale e quindi elitario deve trasmettere anche prodotti di massa che per essere competitivi con quelli della Tv commerciale hanno bisogno di risorse che non possono essere solo quelle del canone.
    Non è pensabile una Rai ridotta solo a Rai3 e poco più, ma si potrebbe fare lo stesso molto per migliorare la qualità del palinsesto, però un conto è tramettere calcio, Sanremo, Vespa o simili, un altro è dover scimmiottare per forza Mediaset con Talpe e Fattorie. Il caso italiano è assolutamente diverso dal resto dell’Europa: qui la pubblicità tv è decisamente preponderante rispetto a stampa, radio, internet e non ci sono limiti europei alle interruzioni pubblicitarie anzi c’è il rischio che l’Europa imiti l’Italia.

  11. Pier Luigi Tolardo dice:

    Lo spot in sè è molto meglio di altri format: è sintetico, veloce, spesso ha effetti speciali e colonna sonora di qualità, spesso fa ridere, i suoi testimonial sono attori importanti e la sua ripetitività che stufa e probabilmente non serve neanche al prodotto.

  12. ALG dice:

    @Roberto Marsicano:
    Mmm, risposta sbagliata! (almeno in parte ;-) ) E’ ben noto che la pubblicità non aiuta a vendere di più in periodi di crisi. Ragion per cuim se è necessario sopravvivere, meglio tagliare gli spot, tanto la propria base di clienti è consolidata. Ovviamente sempre che anche i concorrenti siano nella stessa posizione. In definitiva, la diminuzione degli investimenti durante le crisi è cosa ben nota e spiegata.

    Possiamo poi discutere sull’importanza di comunicare il proprio brand in modo efficacie per far si che la gente lo ricordi quando il mercato ripartirà… Ma per raggiungere quello scopo ci sono mezzi più congrui dei battage publicitari su larga scala come si fanno in tempi di mercato che tira…

  13. alberto dice:

    Intanto bisognerebbe vedere i caratteri del caso francese rispetto a quello italiano. Se non sbaglio, là la tv prende circa il 30% o poco più della fetta pubblicitaria, mentre in Italia la tv prende il 50%. Quindi forse in Francia è ancora in corso un battaglia che da noi è già persa. D’altra parte la Francia difende la sua industria culturale coi denti. Lo ha fatto tarpando le ali alla voracità di Berlusconi ai tempi della Cinq, ma anche misurandosi con avversari dalle spalle molto più larghe di Sua Emittenza: ad esempio il cinema francese tenta di tener testa a Hollywood molto più di quanto non faccia quello italiano, o almeno per un certo periodo ci ha provato. E’ anche vero che la pubblicità è diventata un contenuto e molta gente la guarda apposta. Sul ruolo svolto dalla pubblicità, ricordo che l’unica volta che sono andato negli Stati Uniti (1992) mi ha colpito il numero di programmi tipo real tv, con immagini angoscianti di incidenti di ogni tipo, che trasmettevano in prima serata. Mi sono accorto che l’arrivo della pubblicità smorzava sapientemente la tensione, alternando immagini idilliache alla crudezza della “realtà”. Non so se l’effetto era voluto, ma io lo sentivo. Dovremmo forse chiederci perché l’abbondanza di merci disponibili e l’ostentazione di questa abbondanza (o al contrario l’allarmismo sulla possibilità di perderla) siano così importanti per regolare i livelli di adrenalina della nostra società. La pubblicità è una droga calmante. Forse chi difende la tv con la pubblcità ha solo paura di perdere questa “droga”, per motivi di ansie sue.

  14. Bill The Butcher dice:

    perché la TV pubblica non deve essere solo un canale culturale, nel senso lato del termine??